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Kooperationen mit Influencern sind inzwischen auch in der Wissenschaftskommunikation angekommen – wurden aber bisher wissenschaftlich wenig in den Blick genommen. Lena Kaul, Philipp Schrögel und ich wollen mit unserer Fallstudie „Environmental Science Communication for a Young Audience: A Case Study on the #EarthOvershootDay Campaign on YouTube“ zur Schließung dieser Forschungslücke beitragen. Dazu haben wir uns YouTube-Videos aus der WWF-Kampagne zum #EarthOvershootDay näher angeschaut.
Konkret haben wir drei von neun Videos, die im Rahmen der Kampagne zwischen 2018 und 2019 veröffentlicht wurden, untersucht. Lena Kaul hat zudem Interviews mit den Produzent:innen und einer der beteiligten YouTuber:innen geführt. Außerdem haben Philipp Schrögel und ich die Kommentare zu den drei Videos einer quantiativen Inhaltsanalyse unterzogen.
Zentrale Ergebnisse #
- Bei Wissenschaftskommunikation mit Influencern sind Authentiztät, Verständlichkeit & Storytelling sehr wichtig.
- Die Kommentare der Zuschauer:innen bewerten die Umsetzung dieser drei Aspekte in den Videos überwiegend positiv.
- Eine tiefergehende Auseinandersetzung mit den Inhalten der Videos lässt sich aber nur selten in den Kommentaren finden.
- Zwei der drei untersuchten Videos blieben hinsichtlich ihrer Views unter dem jeweiligen Durchschnitt des Kanals.
Kurzum: Kooperationen mit Influencern kann sinnvoll sein, ist aber keine „Allzweckwaffe“.
Abstract (übersetzt) #
Der Umgang mit globalen Nachhaltigkeitsherausforderungen wie dem Klimawandel in demokratischen Gesellschaften erfordert gründliche politische und gesellschaftliche Debatten. Wissenschafts- und Umweltkommunikation wird benötigt, um diese Debatten zu informieren. Allerdings werden nicht alle Teile der Gesellschaft gleichermaßen von der traditionellen Wissenschaftskommunikation erreicht. Insbesondere junge Menschen, vor allem ohne akademischen Hintergrund, werden oft außen vor gelassen. Die Zusammenarbeit von Wissenschaftskommunikatoren mit Influencern auf der Videoplattform YouTube kann ein Weg sein, um wissenschaftliche Informationen zu vermitteln und das Bewusstsein für Umweltthemen bei einem neuen, jungen Publikum zu wecken.
Diese Fallstudie betrachtet drei Videos der Kampagne #EarthOvershootDay auf YouTube des WWF (World Wide Fund for Nature) Deutschland und der Bildungsinitiative MESH Collective. Der Fokus der Analyse liegt auf den etablierten Erfolgsfaktoren der Kommunikation durch Influencer - insbesondere Authentizität, Verständlichkeit und Storytelling - und wie diese im Detail in den drei exemplarischen Videos zum Tragen kommen. Neben der Analyse der Videos wird die Studie durch Interviews mit den Produzenten und eine Kommentaranalyse untermauert, um die Perspektive der Zuschauer einzubeziehen.
Unsere Analyse bestätigt bisherige Erkenntnisse zur Wissenschaftskommunikation mit Influencern und veranschaulicht die praktische Umsetzung dieser Erkenntnisse. Sie zeigt, dass Authentizität ein zentraler Aspekt ist, der durch die Präsentation von wissenschaftlichen Inhalten nicht gestört wird. Die Storytelling-Ansätze sind auf den jeweiligen Influencer und dessen Stil zugeschnitten. Sprache und Aufbau der Videos sind einfach und verständlich, wissenschaftliche Argumente konzentrieren sich auf ausgewählte Aspekte und werden mit Beispielen aus dem Alltag verknüpft. Die Kommentare der Nutzer stützen diese Erkenntnisse, wobei die Mehrheit der Kommentare zu den drei Aspekten unserer Analyse positiv ausfällt. Hinweise auf eine vertiefte Auseinandersetzung mit den wissenschaftlichen Inhalten konnten in den Kommentaren jedoch nicht gefunden werden. Das erklärte Ziel der Kampagne, bildungsbenachteiligte Jugendliche zu erreichen, wurde nach Einschätzung der Produzenten nur bedingt erreicht. Zudem blieben die Aufrufe von zwei der drei Videos unter dem Durchschnitt des jeweiligen Kanals. Zusammengenommen deutet dies darauf hin, dass die Zusammenarbeit mit Influencern möglicherweise kein “Allzweckwerkzeug” ist, das den Erfolg der Wissenschaftskommunikation garantiert.
Videos #
Untersucht haben wir die folgenden drei Videos aus der Kampagne:
| Video title | NiksDa – Kein Thema (prod. Dalton) | #EarthOvershootDay | NACHHALTIGKEIT & KLEIDUNG – Tipps für Einsteiger #EarthOvershootDay | Plastic in Paradise – mein Urlaub im Müll #EarthOvershootDay |
|---|---|---|---|
| YouTube channel | NiksDa | Typisch Sissi | dillan white. |
| Number of subscribers | 127 000 | 251 000 | 365 000 |
| Average views per video | 90 650 | 38 659 | 156 785 |
| Date | 18.01.2019 | 07.11.2018 | 13.09.2018 |
| Length | 05m 18s | 09m 02s | 07m 11s |
| Views | 125 293 | 15 322 | 29 821 |
| Likes / Dislikes (ratio) | 12330 / 375 (32,88) | 785 / 20 (39,25) | 3982 / 16 (248,88) |
| Number of comments | 1057 | 87 | 221 |
| Video URL | https://www.youtube.com/watch?v=Fwz4T63IHmA | https://www.youtube.com/watch?v=iwhe6qtTP9k | https://www.youtube.com/watch?v=Ja1JSLQGDr8 |
NiksDa - Kein Thema #
TypischSissi - NACHHALTIGKEIT & KLEIDUNG – Tipps für Einsteiger #
dillan white. - Plastic in Paradise - mein Urlaub im Müll #
Volltext (PDF) #
Kaul, L., Schrögel, P., & Humm, C. (2020). Environmental Science Communication for a Young Audience: A Case Study on the #EarthOvershootDay Campaign on YouTube. Frontiers in Communication, 5, 1–17. https://doi.org/10.3389/fcomm.2020.601177